文图：奥雷利安·福柯

小组报告：
2026年胡志明市葡萄酒体验活动 – 东南亚的下一阶段——2026年6月25日，胡志明市ADORA中心
主持人： 莫莉·马特尔斯基 (United Experience)，与 詹姆斯·菲利普斯 (尼尔森IQ), 朱利奥·亚泽塔 (WineCellar.vn), Huyền Hà 女士 （皇家加那利庄园侍酒师）

6月25日，在 葡萄酒体验 在胡志明市，一个由尼尔森IQ支持的专家小组探讨了一个宏大的问题：东南亚酒店业和葡萄酒市场未来将走向何方？ 此次讨论会在ADORA中心的大会堂举行，与会者大多为业界同仁。讨论基于数据分析，同时立足现实，深入剖析了该地区正在迅速演变的饮酒习惯、消费模式及酒店文化。

本次圆桌讨论汇集了三位对同一市场持有截然不同视角的专家。尼尔森IQ亚太区餐饮渠道负责人詹姆斯·菲利普斯（詹姆斯·菲利普斯）介绍了该公司OPUS调查的结果，该调查覆盖了五个东南亚市场，仅在越南一国就追踪了2,000多名餐饮渠道消费者。 WineCellar.vn的销售经理兼HoReCa副总监朱利奥·亚泽塔（朱利奥·亚泽塔）则带来了七年在该市餐厅和酒店分销意大利葡萄酒的一线经验。 胡恩·哈（Huyền Hà）曾任米其林星级餐厅“阿库纳”（Akuna）的首席侍酒师，现任“皇家金丝雀”（Royal Canary）的酒庄侍酒师，她处于进口商与餐桌之间，是决定哪些酒瓶最终会被开启的关键人物。

数据

菲利普斯从宏观层面开始构建他的分析框架。越南在东南亚各国的GDP增长预测中名列前茅——政府已将2026年的GDP增长目标定在10%以上 ——他认为，这种增长属于结构性而非周期性，其驱动力来自工业和资本市场的外资流入，以及推动更多人口进入中产阶级的长期人口结构变化。 由此，线下消费市场也呈现出强劲势头：尼尔森IQ的OPUS数据显示，越南在预期收入增长和预期外出消费频率两项指标上均位居榜首。菲利普斯称越南是“我们所看到的不仅在亚太地区，而且在全球范围内都极具活力的关键市场之一。”

然而，有几个值得注意的重大注意事项。东南亚地区的酒类税收正在增加，菲利普斯指出，这是一个对葡萄酒消费具有实际长期影响的变量。 2025年大部分时间里，越南快速消费品（FMCG）的销量持续下滑，但2026年第一季度出现了复苏：销售额增长4.3%，这得益于价格和销量的双重增长。 通胀压力在短期内促使部分消费者重新转向更便宜的品类，其中以国产啤酒为首。啤酒在越南的餐饮场所中仍以相当大的优势占据主导地位。

关于葡萄酒的具体研究结果最为发人深省。

从地域来看，东南亚各地的葡萄酒偏好差异显著。以新加坡为例，红葡萄酒占据主导地位，按销售额计算占葡萄酒总销售额的63%，尽管其销售额同比下降了5.6%，而白葡萄酒销售额则增长了4.6%。 另一方面，越南的餐饮场所消费者比该地区其他国家的消费者更青睐白葡萄酒和桃红葡萄酒，且他们在高端白葡萄酒上的花费高于高端红葡萄酒。虽然在大多数东南亚市场，高端葡萄酒细分市场由红葡萄酒主导，但越南却逆势而行，高端白葡萄酒和起泡酒占据主导地位。 意大利葡萄酒的表现同样强劲，尼尔森IQ的零售数据显示，过去一年新加坡市场意大利葡萄酒销售额同比增长9.3%，使其成为该地区增长最快的葡萄酒产区之一。

具体到越南的白葡萄酒趋势：2023年至2024年间，白葡萄酒在越南葡萄酒总消费量中的占比增长了近9%。 目前最受欢迎的高端白葡萄酒品种包括勃艮第白葡萄酒、雷司令和灰皮诺。不过，客观而言，必须认识到葡萄酒在该国酒精饮料总消费量中的占比仍不足1%。

第二项发现涉及越南葡萄酒消费者的真实构成——以及他们外出时会做些什么。核心的堂食葡萄酒饮用者主要集中在35-44岁年龄段，比堂食饮用者的总体平均年龄略大。 越南餐饮场所消费者平均会饮用3.3类酒品，比东南亚平均水平高出0.3类。他们光顾酒吧和餐厅的频率低于啤酒饮用者。 但一旦外出，他们每次的消费金额高于其他任何饮料类别（包括鸡尾酒饮用者），且将其可支配收入中更高比例用于餐饮娱乐，这一比例高于调查中的其他任何群体。越南葡萄酒消费者并非追求大宗购买，而是注重性价比，其每次消费的预算高于其他任何群体。

年轻消费者的消费前景更为活跃。Z世代作为餐饮场所中消费额最高的群体，引领着这一趋势——他们光顾酒吧和餐厅的频率高于其他任何人群，并积极引领新兴趋势。 尼尔森IQ（尼尔森IQ）数据显示，计划在未来12个月内更频繁饮用鸡尾酒的越南消费者数量，是计划更频繁饮用葡萄酒的消费者的两倍。他们与葡萄酒的关系仍在不断演变。 正如菲利普斯所强调的：“吸引年轻消费者，探索新的饮用形式、葡萄品种和侍酒方式，绝对至关重要。”他还指出，随着饮料品类之间的界限日益模糊，以及葡萄酒与鸡尾酒之间的价格差距持续缩小，东南亚各地的年长消费者正逐渐远离葡萄酒——这一转变并非骤然发生，而是稳步进行。

朱利奥的领地

朱利奥·亚泽塔七年前从意大利来到越南，其中六年都在WineCellar.vn工作——这是该市最大的意大利葡萄酒进口商之一，他负责的业务范围涵盖从豪华酒店到中档餐厅的整个HoReCa渠道。

关于越南国内的地区差异，伊亚泽塔表示，河内仍保留着以葡萄酒为中心的浓厚送礼文化，尤其是在越南新年（Tết）期间。岘港凭借沿海旅游业的快速发展，对白葡萄酒、起泡酒和桃红葡萄酒的需求最为旺盛——这与该市以国际游客和来自南方的周末游客为主要客源的旅游经济特点相吻合。 胡志明市的市场则更为复杂，其市场接受度也更加多样化。

在产品组合演变方面，WineCellar 正逐渐摒弃伊亚泽塔所描述的“重瓶”葡萄酒——即那些曾以重量来体现价值的厚玻璃高端规格酒瓶。越南消费者越来越倾向于通过杯中的酒液本身来判断品质，而非容器的分量。 “我们以前有很多内格罗阿马罗（Negroamaro）葡萄酒，”他举例说道，“现在我们进口更多的蒙特普尔恰诺（Montepulciano）。人们对葡萄酒品质的欣赏程度更高了。”他对这一明显的发展趋势持积极态度：“市场在不断发展。年轻人充满好奇心，他们渴望探索新事物。”

关于最近登陆越南的《米其林指南》，伊亚泽塔称其是变革的催化剂，因为它“为餐饮业中的年轻男女赋予了使命”，他说，“它推动他们迈向更高层次。” 这些受到激励的侍酒师们，反过来也在推动市场发展——坐在他旁边舞台上的胡恩·哈对此深有体会。

菲利普斯还补充了社交媒体这一维度：尼尔森IQ（尼尔森IQ）在东南亚各地收集的数据表明，现场消费的顾客越来越常表示，“如果没在社交媒体上发帖，那这次光顾就等于没发生过。” 如今，葡萄酒在照片中的呈现方式至关重要。“葡萄酒的呈现方式——不仅包括瓶中的样子，还包括杯中的样子——真的非常重要，”菲利普斯说道。这一点也进一步印证了波尔多风格酒标亟需焕新，而酒标与设计的创意比以往任何时候都更为重要。

“一个词”挑战

在小组讨论的最后，莫莉问每位小组成员，用一个词来概括东南亚未来三年的发展阶段，你会选哪个词。

对菲利普斯来说，那是一段“活力”——具体来说，就是该地区堂食消费时段正加速提前。“堂食的消费时机来得越来越早，”他说。 “而且，在越南这样的气候环境下，外出时往往就是一种解渴的场合。”这正是葡萄酒目前面临的困境。啤酒价格低廉且随处可见。鸡尾酒则缩小了价格差距。他认为，正是通过斯普瑞茨（spritz）和开胃酒（aperitivo）等饮用形式，葡萄酒才在解渴场景中占据上风，而且 金巴利 该公司近期在东南亚的投资，恰恰是在这种背景下进行的，这绝非偶然。“未来，我们将看到越来越多这种轻食式服务模式，”他说道，并描述了未来各品类界限将日益模糊的趋势。

伊阿泽塔接话道：“数字化”与教育相结合，并表示二者将日益协同发展。他所描述的这一差距确实存在：当餐桌上没有侍酒师，消费者又无法独自解读酒单时，他们往往会选择自己熟悉的——通常是他们了解的葡萄品种、认得的酒标，或是感觉安全的价位。 无论是在餐厅、商店还是线上，能够弥合这一鸿沟的数字工具，将使进口商和生产商能够触达目前无法触及的消费者。“我并不是说技术会取代某个人，”他谈到技术时说道，“而是帮助消费者根据具体场合，选择最适合自己的葡萄酒。”

对胡恩·哈来说，那是一段“精致”——她的意思是，消费者正在积累知识，提出更尖锐的问题，并且更愿意为体验本身而非仅仅为了面子而消费。

“在未来三年里，我相信消费者不会再问你哪款酒最出名。他们会问你这款酒背后的故事，为什么会向他们推荐这款酒，以及为什么它适合这个场合。所以，重点不再是卖酒本身，而是你能带来怎样的体验。”

Huyền Hà，皇家加那利酒庄侍酒师

从本质上讲，这正是葡萄酒对于许多刚刚开始接触它的消费者所能提供的独特魅力：葡萄酒文化的深厚底蕴——从葡萄品种到土壤、传统与工艺，以及那些将果汁酿造成我们最喜爱饮品的人们。

在这个市场变化速度甚至超过许多供应商的情况下，该行业能否建立起相应的机制，以大规模讲述这些故事，未来三年将给出答案。
这无疑是我们在这里的使命之一， Cellar Bridge 杂志。

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